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休闲男装深耕市场如何破题?
2011/5/14 12:58:34  中国服装网 www.cnfz.org

对话嘉宾:叶海滨JW男装品牌总监    主持人:《中国服饰报》记者祝巍

目前,我国休闲男装发展日渐成熟,一线市场、二线市场、三线市场中发展较好的休闲男装品牌已经基本确定,市场格局业已初步形成,随着国民经济发展水平的提高,如何在现有的发展环境下,深耕市场、获得更多的市场占有率、提高消费者忠诚度成为越来越多休闲男装品牌面临的头等问题。引入国内仅仅两年时间,并凭借稳健的市场策略扎根市场的休闲男装品牌JW也面临这一问题,品牌总监叶海滨经过深入的市场剖析,总结出了休闲男装品牌深耕市场破题的几大关键。

选择适合的品牌

祝巍:请您介绍一下JW男装品牌,为何选择该品牌引入国内市场?

叶海滨:JW男装来自时尚之都意大利米兰,是一个有着近40年历史的著名男装品牌。品牌创始人JoyWesley是一位西班牙和意大利的混血儿,上世纪七十年代,深受欧美反叛思潮影响的Joy在米兰开设自己的第一家设计工作室。从一开始Joy就确立和Viktor&Rolf、Balenciaga等贵族化的高级成衣有着明显差别的设计定位。积极投身于嬉皮士、雅皮士的街头服饰当中,紧跟历史潮流。进入上世纪末本世纪初,JW进入混搭时代,其风格融入历史、贵族、街头、民族、女性等各种元素,创造出既具优雅柔和的品位,又强调街头个性的服饰风格。

同时Joy强调购物空间的营造。从空间分割到再塑造,从意大利建筑和装饰的借鉴到小道具的精心陈列,从服饰到灯光、道具和空间的穿插组合,无不处处显现传统与现代,整体与细节的完美表达。

JW其始终如一的定位和设计理念同目前国内的服装发展趋势不谋而合。工作节奏加快,促使都市白领渴望选择一款既能在工作中游刃有余表现自我风采、又能在下班后同三五好友的聚会中得到休闲放松的着装,JW正是同这一消费诉求相吻合,因此选择引进JW目的是为职场男士提供最适合的而不是最昂贵的时装。

祝巍:为什么说杰佳雯服饰有限公司同JW品牌的结合是最完美的?

叶海滨:宁波杰佳雯服饰有限公司成立于1996年,现旗下拥有一家绣花厂,一家印花厂,一家外贸公司,一家电子商务公司,同时还代理JW休闲男装。2009年公司经过下属业务的优化组合,搬入占地70亩的新建办公区,形成相对完整的产业链。同年,杰佳雯香港公司看到潮流男装在大陆的半真空市场和巨大的商机,以及对JW品牌的极大推崇,特投资2500万负责JW品牌在中国大陆的拓展和运营。

成熟的发展运作模式得益于杰佳雯多年来对市场的准确剖析和精准判断,以及较强的执行力,硬件设施的完备以及周密的市场推广计划,成为JW在国内迅速占领市场的不二法宝,经过两年时间的发展,JW在杰佳雯的运作下更加规范化、成熟化。

瞄准恰当的时机

祝巍:选择在金融危机后引入JW男装品牌有何特殊意义?

叶海滨:杰佳雯引进JW男装是对国内男装市场彻底调研之后的结果。国内男装品牌的竞争从上世纪80年代末以正装拉开序幕。

以杉杉,雅戈尔为代表的宁波本土品牌是这个时期国内男装市场的主力军。但从上世纪90年中期开始,市场份额开始让位于报喜鸟、庄吉为代表的温州男装。同时温州的休闲服如森马、美特斯邦威开始崭露头角。而进入本世纪初,国内男装风向突变。广州、深圳的商务休闲装开始迅速占领市场。而低价位的市场则被生活休闲装所瓜分,正装西服开始全面退出。大批温州服装厂放弃自我品牌而改做贴牌加工。国内品牌的商务休闲装和生活休闲装经过五、六年的强劲发展后,在国外品牌的拓展和传播之下,开始走下坡路。尤其在国外品牌的推广和传播之下,以及网络当中的时尚街拍,让国人真正认识到国内男装意识和国际之间的差距:国内男装品牌缺少设计感,整体性不强,缺少整体搭配的可塑性,以及整体搭配与生活场景的融合度相对较低等。而韩剧和韩版服装在国内的走红,也给国内男装的转型提供了方向。有鉴于此,杰佳雯认为当前是潮流男装进入市场的一个最好的切入点。正象当年的商务男装切入市场一样。

祝巍:一个品牌想在市场上站稳脚跟,最重要的是什么?

叶海滨:一个品牌想在市场上了立足,最重要的是跟进潮流,贴近消费群,能够被自己的目标顾客认同。

祝巍:在品牌推广上,JW男装是怎样计划的?

叶海滨:在品牌推广上,JW男装认为最好的推广方式就是多开店,店面形象本身就是广告。这是其一,其二店铺的业绩本身是最好的宣传。

定位有潜力的目标市场

祝巍:JW男装的目标消费群体是怎样的一群人?针对这一群体在产品设计上有哪些独到之处?

叶海滨:JW男装面对18~28岁心态的都市潮人。我们不以职业和年龄划分消费群,而是以对时尚的心态来锁定目标客户:具有健康形体,积极的时尚心态,以及对潮流积极追捧的都市潮人。

JW男装系列强调都市潮人的生活姿态,以都市潮人为主力消费群打造出了NewLife(新生活)和NewJeans(新休闲)系列。

NewLife系列产品以都市商旅为主:它崇尚永恒的大气主流风格,在产品中较多应用一些流行的面料和时尚的工艺来演绎男装经典款式,适合都市白领。崇尚的是如大自然般清新随意,表现优雅的飘逸感,贵气但并非天真,打造青春潮人“平民贵族化”的不俗气质;NewJeaws系列产品以英伦风格为主,它将休闲风潮与商旅系列完美融合,在产品设计中多采用街头元素,从T恤嘻皮印花到牛仔裤的破洞设计,从经典的英格兰图案到家族徽章。从针织面料和梭织面料的拼接到毛呢和皮革混拼。体现JW男装在演绎历史,贵族、街头、民族等各种元素过程中表现都市新青年贵族高雅的休闲生活。

祝巍:定位这样的消费群体,对JW品牌来说意味着什么?

叶海滨:面对这样的一群消费者,JW不是时尚的创造者,而仅是潮流的传播者,更是潮人对时尚的共鸣者。这群时尚潮人有着敏感的时尚触角。对潮流有着自己独特的见解。我们顺应这群潮人的消费习惯。在设计上强调各种元素的组合和强化设计点。同时在版型上更多借鉴韩流服饰,以更适合东亚人的体形和审美,在经营上更多地以款多量少的方式来满足他们。

深入分析消费市场大环境

祝巍:当下男装市场最需要的是什么样的产品,这背后的社会根源是什么?

叶海滨:最需要的是有设计品位的产品,从CKjeans,D&G等品牌单店上千万的业绩当中可一目了然。这背后的根源还是社会的开放性和国人对当今世界主流文化的认同性。

祝巍:在这种市场氛围下,JW的下一步计划如何?为此是否已经开始采取行动?

叶海滨:JW店下一个目标是引进JW潮流女装。国内的女装现也在进入一个瓶颈,也是一个切入的好时机。JW目前对此目标在做积极的准备,包括前期的调研,产品链的整合,人才的准备和前期规划。

深耕与精耕

对于中国巨大的市场而言,一个品牌只要在每个县以上城市开一家店,也许就足以支撑品牌的发展。也确实有无数企业在贯彻这样的市场思路中获得了预想的成绩。但除此之外,还有另一种选择,那就是对市场的深耕与精耕。

一个品牌要实现对市场的深耕,对开店数量的要求是不言而喻的,但同时,精耕围绕的核心就是保证店面的赢利状态。品牌在强调深耕市场的同时,绝不能忽略对于精耕的追求。

前段时间有消息称,李宁品牌关闭了很多不赢利的店面,这或许是某种信号。没有人可以否认,在市场深耕方面,运动品牌有着先发的优势,动辄数千的店铺,让很多品牌望尘莫及。但就在众多运动品牌纷纷向万店看齐的时代,李宁的选择似乎在向人们传达,对市场的深耕绝不能忽视精耕的作用。

最近新崛起的男装品牌阿仕顿就是这种理论最坚定的践行者,他们在全国的店面并不多,几百家而已,而且主要集中在江苏、浙江一带。仅仅是苏州一地,他们就有几十家店面,而且店店都赢利。这是一个很值得人们思索的现象,作为品牌,在市场上是否存在一个饱和的临界点,究竟能开多少店,多少店能赢利,这些问题一直困扰着很多品牌经营者。

对一个品牌来讲,有足够的资金支持,实现市场的深耕问题不大,但精耕的要求则要高出很多。这其中会涉及到产品是否对路,管理是否到位,物流是否及时,信息是否通畅等等。诸多环节运行有效,才能保证品牌在市场深耕基础上实现精耕。

工作很多,但出路在哪呢?

与一些企业经营者聊天,他们都表达了这样一种观点,运作品牌千头万绪,但最终的落脚点都会集中在人的身上。人是所有问题的制造者和解决者。

《中国企业家》杂志曾经做过一期关于餐饮连锁企业海底捞的报道,谈到其最大的特色与无法超越之处在于所有员工自驱性的创新能力。从服务员、厨师到各级店长、大区经理,对企业的忠诚与发自内心的热爱,让每个人都成为企业不可或缺的人才。正是这群人保证了企业良性的运转,大家对企业的珍视是企业成功的关键。

实现对市场的深耕与精耕,不是简单地多开几家店,多卖一些货。盲目开店对品牌来说意义不大,企业在追求扩大市场占有率的同时,更应该注重精耕的效果。而挖掘人的潜力,从设计到营销,从高管到导购,所有人的精力和热情都倾注于此,才是品牌长久立足的根本。

 

休闲男装深耕市场如何破题?-来源:华衣网
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